销售与市场：

文 | 吴 哲

2022年圆满收官，这一年，中国发生了太多的变化；这一年，消费者铭记了太多回忆；这一年，市场又有哪些事让你或感动，或愤怒，或开心？今日，我们一一盘点。

“土坑酸菜”事件引发舆论热议，相关方便面厂商均受到负面影响。白象食品因在社交媒体的一句霸气回应“一句话，没合作，放心吃，身正不怕影子斜”火速出圈。随后，有关白象的一系列话题冲上热搜：#白象三分之一员工是残疾人##白象食品抽检合格率100%##白象方便面是国产泡面之光#……一波又一波的热度终于让白象出圈，旗下产品短期内销量暴涨，以至于白象发布通告呼吁消费者要理性消费，“吃多少买多少，不要浪费”。

点评：食品安全永远是消费者关心的首要问题，是企业绝不能触及的道德、法律红线，食品安全问题屡遭曝光的背后，绝非管理缺位这一简单的理由可以开脱、推诿。面对道德与利益的天平，短视的卑劣者倾向于后者，而良知的捍卫者永远将前者视为行事准则。涡流之中的企业大抵会有一个共同的想法——世上总少不了“忘却的救主”，因而寄希望于用时间为自己“脱罪”，世上固然不缺“忘却的救主”，但网络终将会把一切铭记。

肯德基联合宝可梦推出儿童节套餐，魔性的可达鸭火了！在网友们发布的各种视频里，可达鸭被贴上文案、穿上衣服、换上不同的皮肤，甚至出现“加勒比海盗鸭”“白娘子鸭”等多种网友自创的形象。随着社交媒体上网友的一段段二创视频发出，呆萌可爱的可达鸭多次登上微博热搜。“网友传播力+互联网发酵速度”使其成为当下大受欢迎的潮品。

点评：儿童定制款反而成为这些“宁可穷孩子，不能苦父母”的年轻人的玩具。该事件的背后其实引发了一些更深层次的对于这批“有趣年轻人”的严肃思考：面对这批“不再成熟”且越来越率真、纯粹的年轻人，品牌营销是否也应及时摆脱套路，返璞归真？品牌又应以一种怎样的身份和他们对话？是家人、朋友还是其他？

玻璃瓶里装着一整根吉林长白山人参的植物饮料，在川渝地区罗森便利店上新。这款具有熬夜修复的产品，在小红书自发掀起了第一波话题热度，随后在全平台同类产品中，搜索量、成交量、话题热度、CVS（便利店渠道）日均销量位列第一。“一整根”无疑是今年饮料赛道跑出的黑马。

点评：很多观察者将“一整根”的成功归功于产品迎合了当代年轻人“朋克养生”的健康消费需求，这种观点似乎有些想当然，虽然健康消费是大势所趋，但真正让“一整根”博出位的还是其产品将“人们认知中高价值产品大众化”所引发的话题热度。

“放了一根人参就代表健康？”不妨让子弹飞一会儿，消费者心中自有答案。

“海底捞在会员系统里私下给顾客贴标签，不仅包含顾客的个性需求，还有顾客的体貌特征、行为偏好等。”该消息一出，迅速在网络上引发热议。有网友认为，海底捞的这一做法越过了边界，备注“不吃香菜”“柠檬水加冰”等个性化需求或许能够改善消费者体验，但备注“1.68米左右”“喜欢在APP上投诉”等标签，则侵犯了消费者的隐私权。

点评：以“标签”为依据展开的精准营销，最终的落脚点应该是为精细化服务赋能，企业合理、合规地将所搜集的消费者信息当决策参考，这一点无可厚非，但个人信息作为一种非实物资源，一旦企业的“开采”方式、利用方式，跳出规则、缺乏自律，最终将会被消费者抛弃。互联网时代，一切都暴露于聚光灯下，消费隐私如是，企业行事亦如是。

“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”登上热搜。起因是广州一女子用张小泉菜刀拍蒜后，菜刀断开，客服回应“不建议拍蒜”。一时间，不少网友“三观”被震碎，跑到评论区留言，甚至嘲讽张小泉是“装蒜刀”，张小泉总经理的一番“你学了十几年的切菜都是错的”言论更是将此事件推上了风口浪尖。

点评：危机公关的起手式，一定是从自身找原因。人是感性动物，面对质疑，很多时候第一反应是否认，但企业是理性组织，这就决定了在面对舆情时，企业一定要保证公正、客观的态度。舆情危机背后往往是认知危机，一旦以推诿、搪塞的态度找理由挑战公众认知，那最后输得只会是企业。

奢侈品品牌迪奥一款售价高达2.9万元的半身裙引发争议，其高度撞款中国传统服饰马面裙，“迪奥抄袭”“迪奥马面裙”等关键词也轮番冲上热搜，但迪奥在官方宣传中却称，裙子的款式是“标志性的迪奥廓形”。对此，广大网友认为，正常的文化交流、文化吸收大家都可以理解，但迪奥如此行为明明是文化挪用，却自称原创实属不妥。引发批评后，迪奥也只是在中国内地官网下架了该款半身裙而未做出任何回应。

点评：“放下碗就骂娘”的操作是企业的大忌，企业应当为善不作恶，无底线地挑战消费者无异于自掘坟墓。

这个夏天，主播董宇辉爆红。董宇辉原本是新东方高三英语名师和学科负责人，8年间教过50万名学生，因其个人魅力和深入浅出的知识讲解能力受到了不少学生的好评。转型直播后，他将在课堂上积累的丰富的教学经验巧妙地添加到直播间讲解中，形成了一套独特的“讲解话术”。

点评：董宇辉爆红这一现象级案例的背后，充分说明了观众对于直播价值层面的要求越来越高。内容为王时代，类似于传统“喊麦型”主播开始因其门槛较低、内容价值感不足、同质化严重而逐渐被受众抛弃，在未来，作为一名优秀的主播，既需要有趣的灵魂，更需要智慧的头脑。

国庆长假期间，有博主晒出国外所售海天品牌的酱油，配料表上不含添加剂，只有水、大豆、小麦、食盐等天然原料。而对比国内海天酱油的成分，配料表上含有谷氨酸钠、苯甲酸钠和三氯蔗糖等多种食品添加剂。此事随后引发舆论热议。对此，海天三次回应，表示“所有产品符合国家标准”“国内外酱油内控标准无高低之分、优劣之别”。尽管有行业协会力挺，但海天并没有扭转舆论风向，反而愈演愈烈，让网友产生海天“既是裁判员又是运动员”的质疑。可以说，海天的危机并非“双标门”，而是危机公关处置的失败。

点评：舆论危机的背后本质上是认知的冲突。在海天事件中，冲突爆发的本质原因是企业、消费者双方围绕“添加剂”这一认知差展开的。海天对于舆论的应对，一直侧重于“对错”，并未从根本上解决消费者围绕“添加剂”的疑惑，继而回应数次也不过隔靴搔痒。

旺旺集团二公子蔡旺家因在其社交账号上发表耿直的爱国发言而走红，有关旺旺的话题在社交平台上持续发酵，并迅速冲上热搜。大家纷纷涌入旺旺旗下多个直播间留言互动，激情下单，扬言要把旺旺家的库存全部清空。旺旺集团也因此成为继鸿星尔克、白象食品等企业之后，又一家因爱国而走红的老牌企业。

点评：实诚做人、踏实做事的民族企业，终究会被消费者看在眼里、记在心里，无形的口碑是企业最好的广告。

因《乘风破浪的姐姐》火爆的“甜心教主”王心凌在微博上晒出自己训练的照片，被眼尖的网友发现她从头到脚穿的都是国产品牌鸿星尔克，身上一件T恤仅价值59元，裤子和鞋子也只有几百元。照片发布后，其同款鸿星尔克鞋服立马成了爆款单品。不少网友喊话鸿星尔克总裁吴荣照快点付广告费，请王心凌代言。吴荣照则对此回应道：“正在凑铜板。”这无意间的“强强联合”，再次引发“野性消费”。

点评：河南灾情中5000万元的捐款，让鸿星尔克一夜之间登顶热搜，重归大众视野。值得肯定的是，面对后续的“野性消费”，鸿星尔克并未迷失自我，反而初心依旧，借势市场高关注度，开始了后续围绕产品、品牌等一系列升级。从当初差点被消费者遗忘到如今与消费者“侃侃而谈”，这是鸿星尔克的成功，更是更多诸如鸿星尔克般积极转型，积极与年轻人对话的“老国货”的成功。

金融界网站：

　　1月30日，中国消费者协会公布2022年十大消费维权舆情热点，“雪糕刺客”“科技与狠活”“主播售假”“电商保价”等问题上榜。

　　一、“价格刺客”有违明码标价诚信原则

　　2022年夏“雪糕刺客”一词走热。消费者用其来形容一些高价雪糕平时“藏”在冰柜里，待结账时才发现其价格高得超出预期，感觉被“宰了一刀”。此后在社交平台，还出现了“水果刺客”“文具刺客”等，这反映出消费者对一些价格虚高的“普通商品”的讽刺，也显示出消费者对现实生活中存在未明码标价、计量单位不统一、价签不规范等问题侵犯消费者权益的不满情绪。

　　二、“科技与狠活”折射消费者对食品非法添加的担忧

　　“合成山楂果茶”“合成勾兑酱油”“人工合成牛排”“三花淡奶速成浓汤”……2022年下半年以来，一些博主发布揭秘食品制作“内幕”的短视频，号称“科技与狠活”，引发舆论对食品安全问题的关注。有消费者认为，此类现象暴露出当下市场上存在的一些利用食品添加剂“合成食品”，威胁消费者健康的问题；但也有观点称，此类短视频是对食品添加剂的误读，混淆了非法添加物和食品添加剂的概念，有制造噱头博取关注的嫌疑。

　　三、医疗美容风险与陷阱阻碍“求美”消费需求释放

　　随着消费水平的提高，以及国内医美技术不断进步和市场监管逐渐完善，我国医疗美容市场增长潜力持续释放。然而，医疗美容行业的专业性使得医美机构与消费者存在着“信息差”，消费者很难了解一些医美项目的具体内容，容易被医美机构误导消费，从而导致诸多消费纠纷，让行业前景蒙尘。中消协统计数据显示，从2015年到2020年，全国消协组织每年收到的医美行业投诉从483件增长到7233件，主要问题包括：部分医美机构证照不齐全，未取得医美经营许可或超范围经营；机构工作人员不具备执业资格，操作不规范；医疗产品渠道不明，部分医美机构使用假货、水货针剂以及山寨设备等；医美效果难以评估，服务质量与消费者预期仍有较大差距等。2022年11月，中消协发出消费提示，呼吁广大消费者要理性看待医美需求，正确选择医美机构，审慎作出医美决策。

　　四、预制菜产品品质及应用场景存在侵权隐患

　　2022年7月，媒体报道称，一些消费者发现自己在餐厅花大价钱消费的菜肴，换个环境出现在超市的冷柜中可能只需要三分之一的花费。还有一些消费者在消费后发现餐厅菜品是用预制菜制作的，感觉受到了欺骗，认为其奔着“现做餐品的烟火气”而来的消费初衷落了空。媒体调查称，对于使用预制菜，尚无哪家餐厅主动在就餐前告知消费者。2022年9月，一则“专家称预制菜如同‘猪狗食’”的话题，让预制菜再次成为舆论关注的焦点。

　　五、主播售假问题暴露直播带货侵权乱象

　　直播带货是当下购物的热门方式，但消费者心动于直播间内物美价廉的商品时，也面临着假货带来的权益受损困扰。2022年以来，各地公安、市场监管等部门已查处多起通过直播平台售假案件，其中不少案件涉案金额超过千万元。中消协发布的《2022年“双11”消费维权舆情分析报告》显示，直播销售乱象成为消费者维权焦点之一，假冒伪劣、货不对版、优惠差异等是主要问题。从央视“3·15”晚会曝光翡翠直播售假骗局，到快手、抖音头部主播接连遭“打假”，诸多争议事件暴露出直播带货售假引发消费乱象。

　　六、“菜刀不能拍蒜”争议警示企业须尊重消费者权益

　　2022年7月，知名老字号品牌张小泉因“消费者投诉菜刀拍蒜断裂”引发舆论热议。“拍蒜”本是公众做饭最常见的场景之一，张小泉作为以传统刀具闻名的老字号，客服一句“不建议使用这种菜刀拍大蒜、拍黄瓜”，让消费者的朴素情感无法理解。“不能拍蒜的菜刀还算菜刀吗”的质疑声之下，是人们对张小泉没有满足消费者消费需求的批评。该事件也暴露出在消费升级的背景之下，一些商家强推性价比畸低的产品，再通过所谓“消费者教育”完成收割闭环，让消费者花了冤枉钱，又有苦说不出的行业痛点。

　　七、电商平台“保价”服务被指“套路”消费者

　　保价服务成为2022年各大电商平台在“双11”促销活动中的宣传重点，但其实施成效却引发舆论质疑。2022年10月下旬，阿里、京东、抖音等电商平台均在“双11”相关活动宣传中强调平台保价服务，保价时间从27天至34天不等，一些平台还增设了“一键退差价”的渠道；各大电商平台的商家也推出了规则不一的保价服务，一定程度上提振了消费者对于“双11”促销力度的信心，一时间成为舆论焦点。然而，有媒体调查发现，不少商家的保价服务事实上附加各种条件，有的将价格先升后降，有的修改商品链接逃避价保责任，有的随意设定满减规则，不仅使得消费者“雾里看花”，还存在侵害消费者权益隐患。

　　八、“密室逃脱”“剧本杀”等沉浸式娱乐形式隐藏不安全因素

　　近年来，文娱消费持续升温，以“密室逃脱”“剧本杀”等为代表的沉浸式娱乐项目蓬勃兴起，在满足人民群众多样化精神文化生活需求、促进文化消费的同时，也成为消费者投诉的重灾区。一是多家“密室逃脱”“剧本杀”主题涉及惊悚、恐怖、血腥、鬼怪等元素，但部分店家存在未明确告知消费者游戏规则及环境问题，尤其是未对未成年人作出提醒与劝阻。二是“密室逃脱”“剧本杀”往往在狭小昏暗的空间开展，且游戏场景采用易燃可燃物装修装饰，存在一定的安全隐患。三是因个别经营者倒闭或跑路，预付式消费者单方面遭受财产损失。此外，剧本涉嫌抄袭、消费者意外受伤、店内工作人员骚扰等乱象也屡见报端。

　　九、知网涉垄断被罚事件警示平台发展不可忽视消费者权益

　　2022年12月26日，市场监管总局依法对知网滥用市场支配地位行为作出行政处罚，责令知网停止违法行为，并依法处以8760万元罚款，对此知网回应诚恳接受，坚决服从，并公布了15项整改措施，有关知网的垄断争议落下帷幕。作为国家支持建设的知识基础设施工程，知网在中文学术文献信息服务和知识服务市场不断开拓，已成为我国颇具市场影响力的学术文献数字化服务平台。然而，关于平台“店大欺客”的批评声近年来越来越多，“大学生起诉知网设最低充值金额是霸王条款”“知网不向个人提供查重服务被教授起诉”“高校学生集体吐槽收费过高的查重费用”……屡屡引发舆论关注的事件背后，不仅暴露出平台侵犯消费者利益和社会公共利益的问题，更显示出平台阻碍知识传播与科技创新的隐患。

　　十、网络游戏停服删档引发虚拟财产侵权争议

　　近年来，一些运营不当的网络游戏“停服删档”引发虚拟财产纠纷，导致消费者投诉的事件屡屡引发舆论关注。如2022年2月，手游《云裳羽衣》停止运营引发消费者大量不满，中消协介入后，该游戏运营方中止了停服流程。2022年10月下旬，媒体报道了一起“男子起诉游戏运营商停服案”，该事件中，北京互联网法院判定手游运营商具有过错，应按照玩家充值金额的一定比例进行赔偿。2022年11月下旬，“网易与暴雪停止合作”事件也引发舆论对拥有庞大玩家群体的《魔兽世界》《炉石传说》等游戏可能因“停服”导致消费者权益受损隐患的关注。相关案例中，舆论争议的焦点主要在于大多数游戏在停服后会删除与游戏相关的数据存档，被质疑侵犯游戏玩家的权益。并且，一些游戏运营方提出的补偿措施大多是引流至公司其他游戏的礼包或福利，这又导致消费者质疑所谓的补偿方案是游戏运营商换一种方式“割韭菜”。

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1月30日，中国消费者协会网站发布《2022年十大消费维权舆情热点》，其中“菜刀不能拍蒜”的消费争议也入选，位列第六。南都此前报道，去年7月，有广州消费者投诉称，用张小泉（301055）菜刀拍蒜，刀居然断成两截，其客服回应称“我们的刀不... 网页链接